Copa bate recorde de receita e protagoniza o fenômeno dos negócios esportivos
No dia 11 de junho, às 16 horas (de Brasília), fogos de artifício deram a largada no Estádio Azteca, palco do tricampeonato de Pelé e cia. em 1970, para uma festança com show de J Balvin e grande elenco antes da primeira partida da Copa do Mundo de 2026, entre México e África do Sul. Katy Perry e Anitta comandaram uma hora e meia de show na preliminar da estreia do time americano contra o Paraguai no dia seguinte. E Alanis Morissette estrelou a terceira abertura da Copa do Mundo 2026, inaugurando os trabalhos no Canadá. Pela primeira vez realizada em três países, e também com inéditas 48 seleções, a Copa de 2026 é o maior torneio da história. Os puristas, fanáticos por futebol, torcem o nariz para tanta distração, celebridades, ingressos caríssimos e propaganda quase onipresente.
A Fifa dá de ombros. Além do gigantismo territorial e de participantes, a Copa na América do Norte é também, por muito, o maior evento esportivo em faturamento do planeta. São projetados 11,3 bilhões de dólares em receitas durante os quarenta dias de bola rolando, em um total de 13,2 bilhões no ciclo quadrienal — um salto de 75% em relação ao Catar 2022. O impacto econômico vai bater 41 bilhões de dólares no PIB mundial, e garantir 824 000 empregos, segundo estudo da Organização Mundial do Comércio; e cerca de 6 bilhões de pessoas devem acompanhar o torneio em algum momento. É a edição mais cara, mais lucrativa e mais assistida de todos os tempos. “Você coloca o maior evento esportivo do mundo no maior mercado de mídia e entretenimento do planeta e a miríade de oportunidades é estonteante”, afirma Amy Hopfinger, diretora de negócios e estratégia da Fifa.
Como todo brasileiro sabe, não é a primeira vez que a Copa ocorre no “maior mercado de mídia do planeta”. Dunga levantou a taça do tetra na Califórnia, e já em 1994 o torneio bateu recorde de público e foi a primeira edição a ser custeada sem dinheiro público e ainda dar lucro. É que, de lá para cá, o business do esporte atingiu outra ordem de grandeza. Segundo levantamento do Bank of America, a indústria movimentou 2,3 trilhões de dólares em receitas no ano passado, entre turismo, produtos, apostas, direitos de transmissão, compra e venda de atletas etc. A projeção para 2030 é alcançar 3,7 trilhões. Tanto dinheiro, claro, atraiu o mercado financeiro e hoje há grandes fundos de private equity, fundos soberanos e investidores institucionais que detêm participação em 36% dos clubes das cinco grandes ligas de futebol europeu, além de deter partes de torneios tradicionais do tênis, como o de Indian Wells, e várias equipes de Fórmula 1. Contratos bilionários de transmissão, acordos de patrocínio estruturados como investimentos de longo prazo e a chegada de tecnologia de análise de dados transformaram o esporte de passatempo em ativo de portfólio. A Copa do Mundo é, nesse contexto, o produto mais valioso desse amplo setor.
As razões para isso são muito claras. Em primeiro lugar, o futebol é o esporte mais popular em quase todos os países, com as notáveis exceções de Estados Unidos, China e Índia (ainda assim, já está no top 5 dos três). Em segundo, a Copa consegue ser ao mesmo tempo muito abrangente, agora com 48 seleções — 206 disputaram as eliminatórias —, e escassa ao só acontecer a cada quatro anos, espremida em pouco mais de um mês. A final, sozinha, reunirá mais de 1,5 bilhão de espectadores simultâneos e em tempo real — um número do qual nenhuma outra transmissão ou streaming, de nenhum tipo, sequer se aproxima. É essa combinação de alcance planetário com frequência restrita que comanda preços que desafiam qualquer outro produto da indústria do esporte.
É que a Fifa foi aprender direto com o maior mercado esportivo do mundo. Os Estados Unidos geram sozinhos cerca de 1 trilhão de dólares por ano em receitas esportivas — de ingressos e transmissões a apostas e merchandising. É uma ordem de grandeza diferente da que qualquer outro país opera, e a Copa chegou para aprender. Não à toa, os dois maiores eventos esportivos nos próximos dois anos foram programados para ocorrer lá: a Copa de 2026 e a Olimpíada de 2028, e os dois estão sendo moldados pela lógica comercial americana. A primeira grande lição foi adotar preços dinâmicos nos ingressos. Não existe mais preço fixo, o torcedor paga de acordo com a demanda, como uma passagem aérea. O consumidor odeia, as redes sociais estão inundadas de reclamações, mas os estádios lotam mesmo assim. Antes de começar o torneio, um tíquete para a final no estádio de Nova Jersey estava saindo a 10 990 dólares — quase sete vezes o valor do tíquete mais caro da final no Catar. A Fifa recebeu 500 milhões de pedidos para 7 milhões de assentos disponíveis, com demanda registrada em mais de 200 países. Outra lição americana é a dos shows musicais de grandes artistas nas aberturas e na final — uma página arrancada diretamente do Super Bowl —, que ampliam o alcance do evento para públicos que não acompanham futebol ou não torcem por aquelas seleções em campo e ainda aumentam o tempo de exposição das marcas patrocinadoras. E convertem o que seria uma pausa de quinze minutos em um produto de entretenimento autônomo. O jogo na tela. O espetáculo em volta. Ambos à venda.
Mas se engana quem pensa que, depois da apoteose na América do Norte, as receitas tendem a cair. Uma das inovações mais estratégicas desta Copa é quase invisível para quem a assiste: a liberação de direitos para transmitir ao vivo os primeiros dez minutos de cada partida no TikTok e no YouTube, sem cobrança adicional ao espectador. No Brasil, a CazéTV transmite todos os 104 jogos do torneio gratuitamente pelo YouTube — uma ruptura histórica para um país que, desde 1970, havia visto todas as Copas com a Globo como a única detentora da exclusividade. “Eles estão testando o mercado, na próxima Copa isso vai virar mais uma linha de receita”, resume Ricardo Fort, executivo com passagens como vice-presidente global de patrocínios da Coca-Cola e da Visa. A Fifa — assim como a Uefa e o Comitê Olímpico Internacional — está deliberadamente aceitando ganhar menos hoje para mapear audiências digitais, criar demanda e precificar esses direitos com precisão na próxima rodada. A Copa de 2026 é, também, um laboratório de mídia.
O segundo maior evento do mundo, a Olimpíada, dá a medida do quanto a Copa se distanciou da concorrência, mas também mostra que o Movimento Olímpico está aprendendo rápido. Os Jogos de Paris 2024 geraram cerca de 5,2 bilhões de dólares para o COI, menos da metade do que a Copa atual. Los Angeles 2028 quer mudar esse padrão de forma permanente. Já com mais de 2 bilhões de dólares captados em patrocínios, superando Paris mais de dois anos antes da abertura, LA28 opera com orçamento de 7,15 bilhões de dólares e um modelo inédito: nenhum gasto público em construção de arenas, todas já existentes, e pela primeira vez na história olímpica, os estádios poderão vender seus naming rights durante os Jogos. O Honda Center, ginásio de vôlei, não precisa virar “Los Angeles Center” (mas vai precisar pagar pelo privilégio, em valor não revelado), como sempre aconteceu e ainda é a regra nas competições da Fifa. Não é a primeira vez que a cidade californiana muda os Jogos: foi em 1984 que o comitê organizador local criou o patrocínio master de eventos esportivos, que rendeu a primeira edição lucrativa da história, copiado pelo mundo todo. “Essas parcerias históricas com a Honda e outras empresas vão gerar receita crítica para a LA28 e introduzir um novo modelo comercial para beneficiar todo o Movimento Olímpico”, prevê Casey Wasserman, chairman da LA28.
Mas quem causa inveja em todos eles é a NFL. A liga de futebol americano fatura 23 bilhões de dólares por ano — mais do que qualquer Copa do Mundo individualmente, e em base anual recorrente, mas espalhada em doze meses. O Super Bowl de 2026 atraiu 128 milhões de espectadores, e cada spot publicitário de trinta segundos custou, em média, 8 milhões de dólares. A lição central da NFL está na gestão da escassez: cada franquia joga um número limitado de partidas em casa por temporada, e cada ingresso, cada transmissão, cada momento têm raridade embutida. É o oposto da Copa do Mundo, que nesta edição expandiu de 64 para 104 jogos. Os dois modelos funcionam — mas por razões diferentes, para públicos diferentes, em contextos diferentes. A NFL domina o mercado mais rico do mundo com restrição de oferta. A Copa domina o planeta com abundância de mercados. São estratégias opostas que chegam ao mesmo lugar: a conta fechando com os mais altos valores em caixa.
Nessa história toda, quem fica devendo é o Brasil. O país do futebol é o maior exportador de jogadores do planeta, tem cinco títulos mundiais, torcidas que enchem estádios em qualquer circunstância e um mercado de patrocínio esportivo que movimenta bilhões de reais. Mas o Campeonato Brasileiro ainda opera, em grande medida, com a lógica dos anos 1990. Não há dois jogos que pareçam pertencer ao mesmo campeonato: gramados em condições diferentes, padrões visuais distintos, arbitragem irregular, transmissões fragmentadas e horários de jogos inconvenientes para os grandes mercados europeus e asiáticos — e até para os próprios brasileiros, como um recente estudo da CBF comprovou. Em um setor global em que a audiência internacional é o principal multiplicador de valor — de direitos de transmissão a patrocínios —, um campeonato que não atravessa fronteiras culturais opera com um teto muito abaixo do seu potencial futebolístico. “Até a Conmebol, com todos os inúmeros defeitos que tem, conseguiu se organizar e aumentou em trinta vezes o faturamento — e as premiações — da Libertadores, mas no Brasil os clubes continuam brigando por miudezas e deixando muito, muito dinheiro na mesa”, afirma Rodrigo Capelo, sócio do hub de conteúdo Sport Insider.
Nos últimos dez anos, a Conmebol de fato fez o dever de casa e tornou a Libertadores um produto com identidade visual coerente, padrões técnicos elevados, patrocinadores globais de primeiro nível e uma cerimônia que qualquer torcedor reconhece nos primeiros segundos da música tema. O produto tem “cara de Libertadores”. O limite, porém, é estrutural: a América do Sul não tem o poder econômico da Europa, e a distribuição internacional do torneio ainda é marginal nos grandes mercados, em especial nos Estados Unidos. O fuso horário penaliza as transmissões para a Europa e a Ásia. A Libertadores continuará sendo o melhor torneio que a região pode fazer — mas não o torneio que o tamanho da região mereceria ter.
A Copa do Mundo de Clubes de 2025 foi uma prévia do que acontece quando clubes brasileiros entram em contato com o padrão dos megaeventos globais. Flamengo, Fluminense, Palmeiras e Botafogo jogaram com hospitalidade premium, patrocinadores de primeira linha e cobertura internacional de uma amplitude que o futebol de clubes brasileiro raramente experimenta. O evento foi comercializado abaixo do preço, mas provou ser viável e capaz de movimentar cidades como Nova York e Atlanta. A próxima edição, em 2029, deve corrigir isso. Para os clubes brasileiros, cada participação é uma aula sobre o que é possível quando a gestão está à altura do produto. O esporte que o Brasil mais ama gera 14 bilhões de dólares neste ciclo. O desafio é construir, em casa, um produto que capture uma fração mais justa desse dinheiro.
Publicado em VEJA, junho de 2026, edição VEJA Negócios nº 27
